03 touko Kokonaisvaltaisen asiakaspolun ymmärtäminen
–avain uusiin mahdollisuuksiin liiketoiminnan kehittämisessä?
Lauri Laaksonen
Asiakaskokemuksen ymmärtäminen on noussut esille avaintekijänä liiketoiminnan kehittämisessä. On kyseessä sitten oman maan markkinat tai kansainväliset pelikentät, niin se miten asiakas kokee mm. markkinointiviestin tai tuotteen/palvelun käytön vaikuttaa siihen mitä hän ajattelee, tuntee ja toimii suhteessa yritykseen. Haaste on siinä, että kokeminen on yksilöllistä ja siihen vaikuttavat monet tekijät. Yrityksen hallitsemien tekijöiden lisäksi asiakkaan tavoitteet, aiemmat kokemukset, tiedot ja tunteet sekä sosiaalinen piiri ovat kaikki esimerkkejä vaikuttavista tekijöistä. Lisäksi ihminen kokee jatkuvasti, jolloin herää kysymys siitä, miten meidän tulisi määrittää ja rajata asiakaskokemus? Tätä hyvin monitahoista aihetta lähestyn tällä kertaa asiakaspolun kautta, sillä se voi tarjota uusia ajatuksia liiketoiminnan kehittämiselle.
Yksi suhde vai useista suhteista koostuva verkosto?
Asiakkaat – kuluttajat ja yritysten sekä muiden organisaatioiden jäsenet – toimivat tavoitteellisesti ja näistä toimista kumpuaa jatkuvasti uusia kokemuksia. Asiakaskokemuksen ymmärtämisen ja johtamisen kannalta onkin keskeistä ymmärtää asiakkaan tavoitteet ja toimenpiteet niiden saavuttamiseksi. Tämä ei välttämättä ole helppoa, koska asiakkaiden tavoitteet saattavat vaihdella ja niiden paljastaminen voi olla haasteellista. Lisäksi asiakkaalla voi olla useita osatavoitteita, joiden kautta hän pyrkii kokonaistavoitteen saavuttamiseen. Yrityksen ja asiakkaan välinen suhde saattaa siis olla vain yksi osa asiakkaan todellista asiakaspolkua. Otetaan yksinkertainen esimerkki: asiakas ei hae pankkilainaa vain saadakseen rahaa, vaan voidakseen hankkia esimerkiksi uuden kodin. Tähän kokonaistavoitteeseen taas liittyy muita osatavoitteita ja toimijoita, kuten sopivan asunnon löytäminen välittäjän avulla.
Siksi onkin tärkeää pohtia asiakaspolun laajuutta. Usein asiakaspolkua tarkastellaan asiakkaan ja yrityksen välisenä palvelupolkuna. Tämän varrelta löytyvät yrityksen hallitsemat kohtaamispisteet kuten nettisivut, sosiaalisen median tilit, liiketila ja myyjät. Luonnollisesti näitä kohtaamispisteitä tulee kehittää, mutta antaako se riittävät eväät asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan edistämiselle? Kokonaisvaltainen ymmärrys asiakkaan tavoitteista ja toimista voi paljastaa laajemman asiakaspolkuverkoston, jossa asiakas on tekemisessä usean tahon kanssa tavoitteisiinsa pyrkiessä, mutta miten yritys voi hyötyä tästä?
Kokonaisvaltaisen asiakaspolun tarjoamat mahdollisuudet
Tieto asiakkaan monitahoisista tavoitteista ja toimista eri tahojen kanssa auttavat parhaimmillaan luomaan systeemisen kuvan asiakkaan tilanteesta. Tämän pohjalta yritys voi kehittää olemassa olevia tapoja ja löytää uusia kohtaamispisteitä asiakaskokemuksen ja sen kautta uskollisuuden ja tyytyväisyyden edistämiseksi. Ymmärtämällä asiakaspolun kokonaisvaltaisesti voi esimerkiksi saada selville, missä kanavissa asiakas on aktiivinen, jolloin yritys kykenee paremmin kohdentamaan markkinointiviestintänsä. Tämän kautta yritykselle voi myös paljastua potentiaalisia yhteistyökumppaneita sen perusteella kenen kanssa asiakkaat yleensä ovat tekemisissä. Voi myös käydä ilmi, että asiakkaalla on tietyssä kohtaa asiakaspolkua haasteita päästä eteenpäin tavoitteiden saavuttamisessa, ja tämän pohjalta yritys voi havaita uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Näin keinovalikoima kasvaa ja paremman asiakaskokemuksen ja bisneksen aikaansaaminen voi mahdollistua.
Haasteena on se, kuinka olla paremmin läsnä asiakkaan elämässä siten, että sekä asiakkaalle että omalle yritykselle syntyy positiivista arvoa, kun todellisuudessa molempien resurssit ovat sidottuja. Kuinka mitoittaa panostukset mm. tuotteen ja palvelun, markkinointiviestinnän tai nettikaupan suhteen niin, että ne aidosti edesauttavat asiakasta matkalla hänen tavoitteeseensa?
Yhtä totuutta tai oikoteitä onneen ei ole olemassa, vaan tärkeää olisi kyetä löytämään ne reseptit, jotka toimivat oman alan ja liiketoiminnan kohdalla. Tätä varten ainakin nämä vinkit olisi hyvä pitää mielessä:
- Aseta asiakas, hänen toimensa ja kokemuksensa kehittämisen lähtökohdaksi. Aito asiakaskeskeisyys on nykyaikaisen kehittämisajattelun lähtökohta.
- Jalkaudu asiakkaiden joukkoon ja havainnoi, kuuntele sekä keskustele heidän kanssaan. Pelkät kyselylomakkeet voivat antaa aivan liian kapean ja yksipuolisen kuvan.
- Suhtaudu avoimesti asiakkaan toimiin ja tavoitteisiin, sillä hän ei välttämättä ole tekemisissä vain teidän yrityksenne kanssa.
- Pyri pääsemään pintaa syvemmälle. Asiakas ei välttämättä osaa ilmaista tavoitteitaan tai tiedosta mitä hän todella tarvitsee ennen kuin joku tarjoaa sitä hänelle.
- Uskalla kokeilla uusia ja erilaisiakin ratkaisuja!
Tämä vinkkilista voi tuntua tutulta ja simppeliltäkin. Se on kuitenkin vaativa jatkuvan kehittämisen kannalta, koska se korostaa kokonaisvaltaisuutta, aikaisempaa selvästi syvällisempää ymmärrystä asiakkaista ja rohkeutta poiketa totutusta. Kuinka pitkälle me voimme ja olemme valmiita menemään? Edessä voi olla vaativa, mutta aivan varmasti mielenkiintoinen ja antoisa matka!
Kirjoittaja toimii Viexpolla markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijana ja NordicHub-managerina.
Lauri Laaksonen
Markkinoinnin ja viestinnän asiantuntija/NordicHub Manager
+358 50 330 6652
lauri.laaksonen@viexpo.fi
Voimme kirjoittaa suomeksi tai ruotsiksi, ja jopa englanniksi.
Julkaistu Vaasa Insider-lehdessä 6.4.2022
