Guide för digital handel

Leevi Parsama, specialist på digital handel, Snowball Growth Partners

Arbetar bl.a. som styrelseordförande för Digital Commerce Finland Oy.

Initiativtagare till e-handelsklubbsverksamhet, har varit med som styrelseledamot och gjort strategierna för bland annat dessa företag: Piiloset, Scandinavian Outdoor, Charmia, Hifi Studio, Hyvinvoinnin.fi

I videon lyfter han fram följande teman inom strategiarbetet:

Varför är strategi viktigt för ett företag?

Strategin talar om vart företaget är på väg. Varje företag måste veta var de befinner sig och vart de är på väg. Samtidigt skapas steg för hur man ska ta sig dit.

Det lönar sig att stanna upp och tänka efter och göra en färdplan för det egna företaget. Den viktigaste frågan att besvara är: Varför köper en kund från mitt företag? Varför är de mina kunder?

Man måste ta reda på vilka konkurrensfördelar företaget har, som också sammanfattar varför kunder köper från företaget.

Tydliga konkurrensfördelar hjälper till att utkristallisera företagets kundlöfte, det vill säga det man gör bättre än andra.

Färdplanen hjälper till att klargöra vart man vill komma och hur man kommer dit.

Det stora misstaget är att göra alltmer, även om man inte har tid. En viktig, men svår del i strategiarbetet, är NEJ beslut. Man bör också fundera på vad som inte längre görs och vad man kommer att fokusera på i framtiden. Personalen kan delta endast genom att de engageras.

I strategiarbete är det viktigaste inte vem som har den smartaste innovationen, utan vem som är mest uthållig.

Strategiarbete är med andra ord en slags uthållighetssport, att man orkar styra och göra, och tydliggöra den egna vägen. När vägen är klar blir arbetet snabbt givande.

Ett bra strategiarbete består av fyra faser:

1. Förståelse
   Var befinner vi oss just nu, vilken marknad verkar vi på, vilka är konkurrenterna, vilka är styrkorna och vilka är svagheterna. Kan man anlita en partner för att göra saker som man inte själv gillar så mycket?
2. Vision
   Ta fram två eller tre alternativa hypoteser och fundera på olika alternativ för att gå vidare, som man sedan kan välja mellan, även om målet är detsamma. Säljer vi själv eller söker vi återförsäljare? Uppfinner vi en produkt och gör den superbra, eller ska vi utöka sortimentet? Betrakta färgen från olika synvinklar.
3. Val
   Man bestämmer vad man ska göra och vad man inte längre ska göra.
4. Genomförandet
   Det mest krävande steget av alla. Man bestämmer hur detta ska göras. När det finns så mycket att göra, tar man hjälp av ett tidsspann. Man kan välja t.ex. tre saker som man kommer att göra under följande år. Man kan vara snäll och ge tid åt sig.

Det är viktigt att komma ihåg att strategi är ett dynamiskt verktyg som måste förändras hela tiden. Världen förändras, och därför måste strategin också förändras, även om det t.ex. har gjorts som en fyraårsplan. Därför är det viktigt att stanna upp en gång per halvår för att fundera var man är och vart man är på väg.

Stötestenar i strategiarbetet

Strategiarbetet måste ta hänsyn till både strategi och företagskultur, eller vanan i företaget.

”Företagskultur äter strategi till frukost!”

Det största misstaget är att utarbeta fina strategier och bara berätta för företagets personal hur de ska göra härefter. Strategin fungerar inte och problemet är att personalen inte är involverad. Strategin bör också introduceras i mindre delar. Den främsta orsaken till det misslyckade strategiarbetet är att det inte lanseras genom att engagera personalen och tålmodigt. Naturligtvis brukar också uthållighet belönas.

Strategiarbetet måste vara inspirerande för att man hittar ett gemensamt mål. På detta sätt finns det en chans att lyckas.

Det är också viktigt att komma ihåg när man gör radikala och stora förändringar att förändring alltid kommer genom människor. Ibland behöver människor bytas ut för att en ny strategi ska få syre. Även detta måste man kunna acceptera som en del av strategiarbetet.

Emilie Leppänen, Hyllymix Oy

Hyllmix är ett familjeföretag och i mitten av ett generationsskifte. Pappan flyttar åt sidan och syskonen Emilie och Ellinor fortsätter. Företaget grundades 1997 och sysselsätter sju fast anställda, med ytterligare arbetskraft vid behov. Företaget säljer butiks- och lagermöbler, nya och renoverade, i hela Finland.

I videon berättar hon om företagets strategiarbete som inleddes i augusti 2024.

Varför arbetar företaget med strategi?

Strategiarbetet inleddes under Viexpos acceleratorprogram för digital handel, då man förstod att man inte visste hur man skulle fortsätta, eftersom pappan hittills har arbetat ensam och allt var klart för honom. Nu när man ska fortsätta och ha flera partners är det svårt att se vilken riktning företaget ska ta. Man förstod också att man behöver hjälp utifrån.

Leevi Parsama talade på Viexpos evenemang och berättade bra saker. Han var lätt att förstå och blev därför kontaktad. Samtidigt hittades Matti Vahtera och Markus Silaste och teamet blev samlat.

Varför expertrådgivning?

Arbetet skulle inte ha blivit till något ensam. Företaget håller fast vid sina egna vanor och sin egen vardag. Det finns gott om idéer och planer, men hur skulle de kunna omsättas i praktiken? Utan stöd skulle man inte ha lyckats, och man skulle inte ha kunnat komma fram till lösningar som är lika djärva som de som man nu är på väg mot.

Generationsskifte och strategiarbete?

Företaget har stor respekt för faderns arbete. Samtidigt har världen förändrats och hans sätt fungerar inte längre, och definitivt inte i framtiden. Det förstår han också. Även om det är svårt och man förnyar sådant som fungerar, så finns det en vilja att göra saker på ett nytt sätt. Han har full förståelse för att detta är en nödvändig åtgärd.

Vad är svårt i strategiarbete?

Strategiarbete är svårt och kräver öppenhet, att man berättar om smärtsamma och svåra saker och bryter det som gjorts. På sätt och vis bryts företaget ner atomer för att man skall hitta en ny och rätt riktning, för att hitta de guldklimpar som man börjar utveckla. I slutändan gör detta kanske oss till den bästa hyllsäljaren i Europa.

Vad har varit fördelarna med att börja strategiarbete?

Man har fått en förståelse för det egna arbetet och de saker som verkligen är viktiga. Man förstår också vad som inte är värt att göra och vad som inte kommer att bära i framtiden, och det är värt att överge det.

Man har lärt sig att identifiera de i verkligheten viktigaste kunderna och att rikta tjänsterna specifikt till dessa kunder.

Vilka steg har tagits i strategiarbetet?

Vi har börjat med att diskutera och rita, vi har bollat idéer och vi har börjat från grunden för att utveckla i en ny riktning.

Det viktigaste har varit diskussionen, och flera personer från Hyllymix har varit involverade, och alla har bidragit med sitt eget perspektiv i arbetet. Det är bra att fortsätta här. Resultatet är en spelbok som kommer att hjälpa till i framtiden. Den kan användas för att planera hur försäljningen ska utvecklas och följas upp, och hur utvecklingen ska drivas vidare.

Markus Silaste, eCommerce Designer och Matti Vahtera, eCommerce Designer, And Now for Something Completely Different

Designar e-handlar som är bekväma att använda och kommersiellt givande för företag.

I videon berättar de hurdana saker man ska vara uppmärksam på när man bygger ett internationellt varumärke.

Stötestenar när du bygger ett internationellt varumärke?

Alla företag måste väcka förtroende och bygga det, oavsett om de verkar på en inhemsk eller utländsk marknad.

Förtroende och erfarenhet av förtroende bygger på:

• tydlig produktinformation,
• en vision på vad företaget är, vilka dess värderingar är och om de stämmer överens med ens egna värderingar
• försäkran om att andra också har köpt och gillat =Social Proof
• en känsla som stöder köp =bild och ord
• att det är enkelt att köp, betala och få leverad.

Finländska företag är bra på kvalitet och tekniskt utförande. Att skapa en känsla är svagare.

Köpkänslan uppstår inte för att

• det fotografiska uttrycket är bristfälligt och har inte investerats i
• brist på personlig touch, sätt att tala och linje
• man vågar inte berömma produktkvaliteten, som oftast är riktigt bra

Det finska varumärket är ofta färglöst och matt; det bör dock sticka ut att kunden stannar vid produkten. Att köpa bygger på en känsla och det glöms ofta bort.

Vad ska man tänka på när man bygger ett internationellt varumärke?

Samma saker som att bygga ett varumärke i allmänhet

1. Lär känna dina kunder och vet vem du marknadsför till, internationellt lär dig nyanser och detaljer du inte känner till ännu.
2. Bygg din egen tydliga identitet

Ett varumärke består av:

• En bild som du kan kontrollera
• Ett rykte du inte kan kontrollera

Image, personligt uttryck, identitet och tone of voice gäller för allt varumärkesbyggande. Digitalisering och globalisering möjliggör oöverträffade möjligheter för varumärken och i den digitala världen är varumärkesbyggande annorlunda än tidigare. Numera är det viktigt att locka kunden till den egna webbutik, där varumärket behöver lyftas fram för att uttrycka identitet och image. En webbutik måste byggas för kunden så att de känner igen sig i den och den resonerar med dem på rätt sätt.

Kundupplevelsen är alltid rätt.

Den emotionella upplevelsen mäts och identifieras i webbutiken, och den bygger på kundförståelse.

Till en början kan en webbutik sättas upp och bara annonsera mycket och sälja. Konkurrensen hårdnar dock och man måste kunna skilja sig från andra, annars kommer man att bara konkurrera med pris.

I differentiering betonas kundförståelse, vad man vet om deras köp och ytterligare behov. När man förstår kan man utveckla sortimentet och shoppingupplevelsen. Att få ett företag att växa bygger på detta. Man måste hela tiden förstå sina kunder bättre och involvera dem. Kunderna måste stå i centrum. Ens egen förståelse ökar genom kundkontakter. Data berättar bara vad som händer, inte varför något händer. Det är värt att fråga kunderna.

I nätbutikernas dachboard syns kunden inte. Man kan dock ringa kunder för att ta reda på varför de köper och hur upplevelsen var. De som gör detta kommer att få viktig information utöver data. T.ex. De som övergav sin kundvagn kan ge värdefull information om varför de inte köpte i slutändan. De största insikterna kan komma på detta sätt, genom att vara i direktkontakt med kunderna.

Mika Syrenius, styrelseordförande i Dick Johnson. Medverkar i styrelsen och som investerare i många e-handelsföretag, samt har en bakgrund som e-handlare.

I videon berättar han på finska om att göra den inhemska e-handeln internationell med Dick Johnson som case exempel.

Dick Johnson grundades ursprungligen kring män och manlig skönhet. Man ville skapa ett e-handelsvarumärke och en produktpalett som möjliggör skönhetsvård och försköning hos finländska män, och kanske i bästa fall hitta sin egen manliga sexighet.

Varumärket Dick Johnson omfattar bland annat sin egen kosmetika för män, men fungerar delvis som importör. Största delen av försäljningen sker via den egen direct consumer kanalen, det vill säga via webbutiken. Dessutom verkar man via återförsäljare. Detta område har vuxit bra i Tyskland.

När företagaren Leevi Kangas grundade företaget var export inte en del av planerna, men han byggde upp ett företag och därmed en webbutik. Den finländska e-handeln var med redan från början, men i det skedet fanns inga tankar på internationalisering. Det kom in i bilden först senare, när man såg att konceptet fungerade och man funderade på hur det skulle kunna skalas upp och drivas vidare på ett bättre sätt. Detta är typiskt för finländska e-handelsföretag.

Lilly the Label hade internationalisering redan från början, vilket var fantastiskt. Det har gett en stor möjlighet för företaget, eftersom det har byggts upp internationellt från första början. Det finns knappast några företag med digital handel av den här typen i Finland.

Situationen är en helt annan när den internationella delen byggs upp på en befintlig finländsk affärsidé jämfört med när man bygger en internationell affärsmodell från första början. Detta arbete har nu gjorts hos Dick Johnson.

Ursprungligen gjorde man som man brukar göra i Finland, och som jag har gjort i mitt tidigare företag, man åker först till Sverige. Detta gjordes vid grillikauppa.com och det gjordes hos Dick Johnson, och det har många andra också gjort.

Vi gick kastade oss in i Sverige huvudstupa och med Dick Johnson misslyckades det. I efterhand kan man också tänka att vi kanske inte helt enkelt orkade försöka tillräckligt länge. Dick Johnsons humor funkade inte på den svenske mannen. Efter det började vi testa olika europeiska länder med engelskspråkig handel. Vi försökte förstå vilka typer av reklambudskap och vilken typ av varumärke som gav gensvar i vilket land, och det visade sig att om den här typen av humor fungerar på andra håll, så fungerar den lättast i Tyskland. I Tyskland fanns det folk som var tillräckligt likt oss här i Finland.

Mika Syrenius, styrelseordförande i Dick Johnson. Medverkar i styrelsen och som investerare i många e-handelsföretag, samt har en bakgrund som e-handlare.

I videon berättar han på finska om praktiska lokaliseringsåtgärder hos Dick Johnson.

I praktiken testades marknaden i Tyskland med engelskspråkig handel. Det kan alltså inte talas om lokalisering. Inom engelskspråkig handel var lokaliseringen främst en indikator på att butiken kunde fungera.

Den första lokaliseringsåtgärden var att det behövdes både lokal kundförståelse och resurser för den aktuella marknaden. Man behöver någon som kan göra det som tyskarna förstår det.

Det fungerar inte att ta finska skämt och översätta dem till tyska med google translate. I Tyskland fungerar de inte, även om varumärket och idén i princip skulle fungera i ett annat land på samma sätt som de gör här. Lokalisering är ofta lite som icke-verbal. Inte icke-verbal kommunikation, utan ett meddelande någonstans mellan raderna som vi inte kan översätta. Det viktiga är att förstå kunderna och få rätt resurser, att ha en resurs som förstår kunderna i målgruppen. Dessa är bara superviktiga på målmarknaden.

Resursen hittades helt enkelt genom LinkedIn- och facebook-annonsering. På samma sätt, som när vi gjorde testmarknadsföring till kunder, gjorde vi testmarknadsföring för att hitta en handlare. Det var så vi hittade en ung och entusiastisk kille som satte igång med att bygga den.

För Dick Johnson blev investeringarna i lokalisering ganska betydande. De var instrumentella och små, men återkommande. Vi kämpade i 2 år innan vi verkligen fick några vettiga resultat, och jag måste säga att ur styrelsens synvinkel skulle jag ha varit ganska villig att stoppa pengaflödet många gånger, men som tur var, var företagaren, VD:n, väldigt tjurskallig. Han ville föra saker och ting framåt.

Stora investeringar gjordes för att skaffa en ny resurs, men man sökte också rätt sätt att skaffa kunder. När det gäller lokalisering och att öppna en ny marknad i allmänhet är det mest kritiska och svåraste ofta att hitta ett sätt att skaffa kunder.

Det gäller att hitta rätt väg, och först tänkte vi, att det kanske kunde vara någon rolig viral grej som hade gått bra i Finland i sin tid. Dick Johnson har sålt pungvax och jävligt gott kaffe, och det har varit roliga grejer och gänget har köpt dem. Faktum är att vi lyckades sälja en hel del pungvax i Tyskland under ett tyskt namn och enskilda burkar, men en produkt med medelstort inköp ger en liten omsättning. Inte helt lätt kanske, att fortsätta direkt till återkommande kunder. Det var inte lönsamt på den grunden.

Nästa steg var att få ut budskapet ännu bättre och större och försöka hitta någon form av PR-partner, kommunikationsbyråpartner, och då krävdes det pengar. Det användes, men i slutändan fanns det inga resultat.

Så småningom förstod och lärde sig vår nya unga resurs, en så kallad lokal e-handlare, digital marknadsföring och lyckades göra bra kreativa annonser. Det var så silverkulan hittades. På sätt och vis kom de stora investeringarna från att försöka hitta ett sätt att få kundanskaffningen att fungera på målmarknaden.

Det som skulle göras annorlunda just nu vore att skippa PR-byråerna. På något sätt känns det som att kundanskaffning bör läggas på en hälsosam grund på ett traditionellt sätt, om digital marknadsföring nu kan sägas vara traditionell, men traditionell kreativ digital marknadsföring behöver få varumärket att resonera med rätt sorts budskap i digitala kanaler. När man lyckas med detta, lär man sig vilken typ av budskap som resonerar och man kan börja skala därifrån. Det skulle vara vår läxa i det sammanhanget.

Mika Syrenius, styrelseordförande i Dick Johnson. Medverkar i styrelsen och som investerare i många e-handelsföretag, samt har en bakgrund som e-handlare.

I videon berättar han på finska sina bästa tips för dig som funderar på lokalisering.

Tips för lokalisering: Är lokalisering rätt strategi?

All business kräver inte lokalisering, om man säljer soffor så gäller naturligtvis lokalisering, och de är mycket lättare att sälja. Man kan dock sälja från Tyskland till var som helst i Europa eller varför inte från Finland till var som helst i Europa. Det gäller även soffor. Begränsar nog kundbasen, men det är möjligt.

Fundera på om lokalisering behövs, t.ex. om man tänker på Dick Johnson och den typen av produkt, som är ett lågt snittinköp och vanligtvis kräver lokalisering av två skäl,

– å andra sidan är det svårt att täcka kostnaderna med ett lågt snittinköp om man ska sköta kundservice och logistik i många olika länder.

– å andra sidan, vilken typ av köpvana har kunderna, om produkten är ett lågt snittinköp, är sättet de köper produkten på närmare som att köpa i en livsmedelsbutik. I det här fallet konkurrerar man med deodorant eller hårprodukt på hyllan i en livsmedelsbutik, och att köpa från en internationell butik är lite av en avlägsen idé för en produkt med lågt snittinköp.

Vanligtvis krävs lokalisering i det här fallet.

Det finns undantag, t.ex. levykauppa.com säljer produkter med mycket låg snittinköp, det vill säga vinyl- och cd-skivor, över hela världen, vilket innebär att det är produkter som en lokal kund i USA inte kan hitta på Amazon, utan köper dem direkt från Finland.

Det kommer alltid att finnas undantag, men fundera på om lokalisering är nödvändig för ett lågt snittinköp.

Komplicerad logistik

En gång i tiden sålde vi gasgrillar och det finns olika lagar relaterade till dem i olika länder. Det är en ganska säkerhetsorienterad produkt, eller åtminstone måste man ta hänsyn till säkerheten på något sätt, och då var det verkligen viktigt att lokalisera. Det finns olika anledningar till att lokalisering är nödvändigt, men inte alltid och därför är det värt att överväga om det är en strategi att välja överhuvudtaget.

Om man bestämmer dig för att man verkligen vill arbeta med lokalisering är lokal expertis mycket viktig. Man måste ha en infödd förståelse och någon som har förmågan att kommunicera med kunder. Det blir för lätt att man bara börjar översätta annonser till ett annat språk och börjar köra dem. Det är ett bra sätt att testa, men man måste komma ihåg att resultaten i dessa tester alltid är sämre eftersom det inte finns någon infödd som förstår marknaden och verkligen följer hur annonserna fungerar. Hur människor kommenterar inlägg och annonser. Mycket information missas utan en lokal resurs.

Å andra sidan finns det förmodligen ett behov av lokalt user generated contentt idag, dvs direkta kundintervjuer, lokala personer för annonser och videor. Även här är de lokala resurserna mycket viktiga.

Å andra sidan kan man naturligtvis göra vissa saker. Som ett exempel hittade vi på grillbutiken en lokal resurs som började göra det med en partnermodell, dvs vi engagerade en mycket stark partner för att ta den svenska verksamheten framåt. Det fungerade bra i den meningen att vi hade en engagerad entreprenör som drev det och vi fick det att flyga i viss mån.

Men i själva verket gjorde vi ett litet misstag när försörjningen eller inkomsten för partnern i fråga var mycket starkt relaterad till resultatet för hela affärsområdet, blev det lite av en flaskhals eftersom partnern inte vågade skala upp och anställa folk för kundservice, utan ville göra det lönsamt och gjorde allt själv.

Detta kan också hända inom själva företaget. Som jag berättade, ville jag dra i handbromsen för Dick Johnson tidigare när det gäller hur mycket pengar som spenderades. Det kan finnas en rädsla för att inte våga skala upp. Det glöms ofta bort att den finska verksamheten inte heller föddes på ett år, inte heller på 2 år eller på 3 år.

Om man har ett 5-miljonersföretag och har byggt upp det i 10 år redan i Finland, har man med största sannolikhet varit tvungen att investera i det i 10 år. Det är alltför lätt att tro att man nu kommer att bli färdig i några år.

Det har ju trots allt tjänats 5 miljoner i Finland, och nu ska det höjas till 10 miljoner i Sverige, det finns ju fler människor där.

Men när det helt enkelt inte fungerar så. Man måste ha mod att satsa och investera och skala upp det ytterligare. Till exempel fungerade grillbutiken faktiskt ganska bra till slut. Konsensus var att vi skulle ändra partnermodellen och faktiskt tog vi kundservice åt oss och gjorde de nödvändiga investeringarna. Vi kunde skala upp det genom att våga satsa på just det här.

Även om jag just har använt Sverige som exempel vill jag ändå påminna om att vi alltför ofta tycker att nu ska vi till Sverige. Sverige ligger nära, låt oss försöka lokalisera dit. Kanske är det rätt väg att gå, men jag vill uppmana att allvarligt överväga saken.

Svenskar är ett lite annat folk än vad vi är. De är inte bara lite längre, vackrare och ler lite mer, utan dessutom har de ett lite annorlunda sinne för humor. Speciellt i många varumärken där jag är involverad och där tone of voice är väldigt viktig. Även om det fungerar i Finland eller Tyskland fungerar det inte nödvändigtvis i Sverige. I den meningen är det värt att vara kritisk till att det inte är ett självklart alternativ att åka till Sverige.

En annan tanke om lokalisering kunde vara att för många stannar lokalisering eller internationalisering i allmänhet och man undrar om man kan skicka varor från Finland till Europa.

Svaret är att det kan man och förvånansvärt billigt. Logistiken sköts inom Europa och nästan vad som helst kan skickas. Om man har en bra nisch, ett bra fokus och ett bra budskap kan man sälja från Finland till andra länder. Men det behöver man inte nödvändigtvis, till exempel Dick Johnson-paket skickas inte från Finland, utan från Tyskland. Där finns vårt eget lager, vår egen kille som packar och skickar. Eller tvärtom. Lily the Labels huvudlager ligger i Tyskland, och de flesta av produkterna, nästan alla, finns i Tyskland och skickas till och med till Finland från Tyskland. Det är faktiskt ett ganska kostnadseffektivt alternativ, på vissa ställen billigare än att skicka från Åbo till Finland.

Om det är möjligt, och företaget är i ett tidigt skede, kan man fundera på hur att skulle bygga upp hela affärsidén direkt internationellt. Tänk om lagret låg hos en extern 3 PL-operatör i Centraleuropa, Tyskland, Polen, där logistiken i hela Europa är mycket prisvärd. Vad om man till exempel drev ett lager där? Dessa saker är mycket lättare att tänka på i de tidiga stadierna av ett företag än senare.

En annan viktig aspekt av lokalisering är att man alltid tänker på lokalisering som landspecifik lokalisering. Men även om jag sa att svenskar är annorlunda än finländare, så är det så att om man väljer ett visst väldigt tydligt nischsegment så kan det mycket väl vara så att de personer som representerar det segmentet i Sverige och Finland faktiskt är mycket mer lika än vad representanterna för det segmentet är i förhållande till hela den nationen. Detta är också ett sätt att tänka på vem som är lokaliserad, så att säga. Finns det ett segment som fokuserar på vad som görs? Oavsett om det är landspecifikt eller starkt segmentspecifikt har lokalisering aldrig varit enklare än idag. Paket reser över gränserna, det är inga problem.

Europa har samma momssystem, så det är mycket enkelt att hantera moms i alla EU-länder. Om din revisor inte vet hur man gör detta, byt revisor. Det är inget problem, och språköversättning i AI-eran har aldrig varit så enkelt som det är idag. Till och med videoannonser. Man kan översätta till ett främmande språk direkt på video, utan att göra många olika annonser, med olika AI-verktyg eller genom att använda ens egna kunder på målmarknaden. Det finns alltså ingen anledning till att man inte skulle kunna sälja direkt från Finland till andra länder.